男裝市場前景好，“外援”不如“主業(yè)”

2016年至今，在消費(fèi)升級的帶動下，國內(nèi)服裝消費(fèi)市場回暖。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2018年上半年，全國居民人均服裝消費(fèi)支出同比增長6.3%至710元，服裝行業(yè)消費(fèi)回暖的整體趨勢更加明顯!

按品類劃分，在這波“暖流”中童裝市場異常火爆，堪稱帶動復(fù)蘇的“領(lǐng)頭羊”;由于全球的“街頭時尚”，運(yùn)動服的表現(xiàn)很好。此外，與“新零售”密切相關(guān)的女裝市場也取得了一些突破，可以說是“穩(wěn)步前進(jìn)”。

相比之下，只有男裝市場比它更復(fù)雜。首先，男裝的發(fā)展前景受到市場和資本的持續(xù)看好。senma計(jì)劃收購JASON WU的母公司，LVMH控股國內(nèi)男裝品牌GXG在香港上市等近期趨勢，都會給人一種“可見性”的感覺。行業(yè)研究人員對男裝市場的前景也相對樂觀。據(jù)智研咨詢計(jì)算分析，2016 - 2020年預(yù)測期內(nèi)，中國男裝市場將保持13.1%的年復(fù)合增長率，2017年男裝市場零售額達(dá)到6761億元，預(yù)計(jì)到2020年男裝市場零售額將達(dá)到9793億元。

然而，從近兩個月服裝上市公司的數(shù)據(jù)來看，領(lǐng)先服裝公司的復(fù)蘇步伐似乎并不同步。

2018年上半年，位于“金字塔”頂端的海瀾之家首次實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入超百億元，同比增長8.23%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為21億元，同比增長10.2%。除了賀瀾之家，影迷男裝和精益男裝也表現(xiàn)不俗。2018年上半年，影友實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長23.08%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長228.72%。利朗男裝2018年上半年銷售額約13億元，同比增長26.5%，凈利潤約3.4億元，同比增長25.9%。

表現(xiàn)較差的公司盡管銷售額有所增長，但總體營業(yè)利潤卻有所下降。例如，2018年上半年，旗漂男裝實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.59億元，同比增長13.83%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.35億元，同比增長10.49%，但扣除非凈利潤同比下降6.15%。更糟糕的是，青年男裝上半年的收入為35.9億元，同比下降33.59%。歸屬于上市公司股東的凈利潤14.9億元，同比下降27.28%。

在行業(yè)復(fù)蘇的大潮下，男裝企業(yè)的業(yè)績呈現(xiàn)出區(qū)間表現(xiàn)，與前幾年這些品牌相當(dāng)廣泛的多元化布局，有一定的相關(guān)性。一些半年度業(yè)績下滑的公司并非品牌服裝銷售不佳，而是受到此前多元化行業(yè)的拖累。雅戈?duì)柺沁@種情況的突出代表。上半年，紡織服裝板塊營業(yè)收入同比增長13.03%，凈利潤同比增長35.73%。但其集團(tuán)業(yè)務(wù)的另外兩個部門——房地產(chǎn)和投資——都大幅下滑，歸屬于上市公司股東的凈利潤分別較上年同期下降了71.44%和34.26%。

此外，男裝市場的競爭也日趨復(fù)雜。與十多年前相比，國內(nèi)男裝品牌現(xiàn)在不僅要面對彼此，還要面對國際品牌和設(shè)計(jì)師品牌，在這一輪消費(fèi)升級的背景下優(yōu)勢明顯。國際品牌擁有較高的先天美譽(yù)度，設(shè)計(jì)師品牌能夠滿足消費(fèi)者的個性化需求，更符合“千禧一代”消費(fèi)者的購買偏好。CBNData最近的男裝調(diào)查也證實(shí)了這一趨勢。根據(jù)購物籃變化的數(shù)據(jù)分析，隨著男裝消費(fèi)者著裝搭配風(fēng)格的變化，其偏好和需求正朝著國際化方向發(fā)展